Reklama
2002
Narušení LEGO Systému
Vedle Fitness Programu se asi nejzásadnějším projektem provozního ředitele (COO) společnosti LEGO Poula Plougmanna stal kompletně nový přístup k návrhu nových hraček. Začalo to v roce 1999, kdy v rámci živelné snahy o rozšíření a revolucionalizaci hry s hračkami LEGO obdržel tým vývoje nových konceptů zadání, které bylo z dosavadního pohledu až kacířské: vyvinout zcela nový stavebnicový systém, jehož součástí nebude kostka LEGO.
Ačkoliv z tohoto projektu nakonec žádná reálná stavebnice nevznikla, stal se tento přístup jakýmsi vzorem pro návrh budoucích hraček. Poul Plougmann a jeho tým v průběhu následujících let totiž udělal z podobných revolučních inovací tu nejvyšší prioritu společnosti. Za tímto účelem LEGO Group najala do svých služeb mnoho mladých a velmi talentovaných designérů, kteří žili v tehdejších největších světových centrech kreativity – Milánu, Tokyu, Barceloně nebo Los Angeles. Jejich vedoucí je zároveň vedli k myšlení, které mělo naprosto zvrátit dosavadní LEGO status quo. Tato změna samozřejmě znamenala, že někteří z dánských veteránů, kteří pro tuto společnost navrhovali modely i více než 10 let, byli nuceni odejít.
„Vývoj produktů byl v rukou lidí, kteří pro LEGO pracovali dvacet i třicet let. Byli tak zahledění do sebe, že očekávali, že každý jejich výtvor je přesně tím, co trh s hračkami potřebuje.“
Poul Plougmann
Provozní ředitel (COO) LEGO Group 1999 – 2004
Vedle toho přijal Poul do svého týmu italského manažera Francesca Ciccolellu, který dostal na starosti rozvoj značky LEGO v novém směru soustředěném na kreativitu a volnost myšlení. Tým externích konzultantů navíc pro společnost vypracoval průzkum, ze kterého vyplynulo, že dvě třetiny dětí v západních zemích opouští tradiční hračky ve prospěch těch elektronických ve stále mladším věku. Oba dva manažeři proto přijali kritické rozhodnutí, na základě kterého se společnost namísto své dosavadní cílové skupiny (měnší skupina dětí, která ale milovala stavění z kostek LEGO) měla nově zaměřit právě na výše zmíněnou skupinu dětí migrujících k elektronickým hračkám (větší skupina dětí, kterou kostky LEGO neoslovily). Dle Ciccolelly se tak dosavadní základní kámen společnosti – LEGO kostka – stala zároveň jejím největším omezením.
Výsledkem Poulovy a Francescovy spolupráce s novými talenty bylo několik přelomových a v historii LEGO Group dosud neviděných produktů:
Přestože DUPLO bylo v několika evropských zemích takřka stejně silnou značkou jako LEGO, na trhu Spojených států si tak dobře nevedlo. Naopak postupně ztrácelo své postavení ve prospěch moderních elektronických vzdělávacích hraček výrobců jako Fisher Price nebo LeapFrog. Francesco Ciccolella se se svým týmem tomuto trendu rozhodli čelit velmi rázně – pro předškolní děti navrhli úplně nový, „kompletní vzdělávací systém pro děti od narození do školního věku“ s názvem LEGO EXPLORE. Značka DUPLO se tak od roku 2002 stala minulostí a byla z části nahrazena výše zmíněným systémem, který ale nebyl jen pouhou změnou jména – v souladu s výše nastavenými pravidly byly součástí této řady také nové elektronické hračky, které nejenže neobsahovaly ani jednu dosavadní DUPLO kostku, ale dokonce s nimi nebyly ani kompatibilní.
„Smyslem LEGO EXPLORE bylo snížit v očích matek důležitost kostek a naopak zdůraznit schopnosti a znalosti, které tento systém mohl přinést jejich dětem.“
Provozní ředitel (COO) LEGO Group 1999 – 2004
Studios
Okolo roku 2000 se po zkušenosti se Star Wars LEGO Group již nebránila licenčním partnerstvím a tak se pro svou novou řadu hraček rozhodla pro dohodu s režisérem hollywoodských trháků Stevenem Spielbergem, nejednalo se však o novou řadu založenou na Jurském Parku nebo E. T. Mimozemšťanovi. LEGO získalo licenci na Spielbergovo jméno, díky čemuž vznikl úplně nový koncept „Steven Spielberg Moviemaker Set“. Tato stavebnice byla naprosto přelomovou hračkou, která dětem nabízela propojení skutečného světa s tím virtuálním prostřednictvím tvorby vlastních LEGO filmů. Každá stavebnice obsahovala USB kameru a střihačský software, které ve spojení s dalšími LEGO stavebnicemi umožňovaly natáčení jakýchkoliv filmů, které vás napadly, ať už se jednalo o vesmírné sci-fi dobrodružství, film odehrávající se ve středověku nebo městské závody. Tato stavebnice tak byla jako jedna z mála novinek plně v souladu s Godtfredovým Systémem hry.
LEGO Studios.
Jak již bylo zmíněno v úvodu, na přelomu tisíciletí se společnost vydala novým směrem – dobýt segment, který byl sice majoritní, ale na druhou stranu sestával z dětí, které preferovaly jiné formy hry než skládání kostek.
„Velmi jsme se obávali, že děti už zkrátka stavět neumí. Bylo nám řečeno, že zejména americké děti nejsou tak dobré ve skládání jako generace osmdesátých let a naše stavebnice tedy musí být velmi jednoduché.“
Niels Milan Pedersen
Designér v LEGO Group
LEGO Group se navíc v roce 2001 podařilo zopakovat předchozí úspěch LEGO Star Wars s novou řadou, která se tentokrát točila kolem superpopulární knižní a filmové série o čarodějnickém učni jménem Harry Potter. Vedle toho se překvapivým hitem stal také nelicencovaný příběh o hrdinech Toa z ostrova Mata-nui s názvem BIONICLE. Úspěch těchto tří sérií svědčil o jediném – současné děti milují hračky s příběhem.
Zadání tedy bylo jasné – vymyslet hračku, kterou nebude nutno zdlouhavě skládat a která bude zároveň vybavena akčním příběhem s kladným hrdinou. Výsledkem práce designérů se stala série, která měla v prodejích porazit populární akční hrdiny jakými byli např. G. I. Joe nebo Action Man. Ústřední postavou této řady se stal Jack Stone – typický svalnatý hrdina v multifunkční kvaziarmádní kombinéze, který při svých dobrodružstvích řídil vozidla, jejichž návod k sestavení se díky novým velkým dílům vešel na jednu malou stránku. Novinkou byla ale především samotná figurka Jacka – oproti dosavadní minifigurce byla větší a především nerozložitelná, děti si tak se svým novým hrdinou mohly hrát ihned po rozbalení bez nutnosti cokoliv skládat.
„Podle tehdejšího plánu měla tato 'Jack Stone' figurka postupně úplně nahradit dosavadní minifigurky. Shora nám bylo totiž řečeno, že minifigurka už zkrátka není 'cool'.“
Designér v LEGO Group
K propagaci série Jack Stone vznikl kromě této reklamy také 20minutový film – jeho hodnocení ponechám na vás. 🙂
Reklama
Galidor
Aby společnost LEGO dosáhla svého cíle, tedy oslovit děti, které ale neoslovuje kostka LEGO, rozhodl se management designérů vyjít těmto dětem vstříc ještě více než v případě série Jack Stone. Konceptové oddělení proto mělo vyvinout hračku, která zcela vědomě narušuje principy Systému hry LEGO, tedy hračku, která není kompatibilní s LEGO kostkou. Věc, která ještě před pár lety byla v této dánské společnosti nemyslitelná se nyní měla stát skutečností a zároveň plnohodnotným vstupem LEGO Group na trh s akčními figurkami.
Nová hračka dostala jméno Galidor a byla založena na sci-fi dobrodružství dvou mladých hrdinů – Nicka a Allegry, kteří s pomocí robota Jense hledají klíče k branám do království Galidor, aby ochránili „vnější dimenzi“ před několika padouchy. Podobně jako v případě série Jack Stone i zde hrál velkou roli příběh, který měl podpořit prodeje také ve formě televizního seriálu Galidor: Obránci vnější dimenze a PC hry.
„Podle této strategie měl televizní seriál obeznámit děti s touto novou hračkou. Čím větší by pak byla jeho sledovanost, tím více by rostly prodeje.“
Jacob Kragh
Vedoucí vývoje LEGO Galidor
Televizní seriál Galidor: Obránci vnější dimenze.
LEGO Stores
Jak již bylo zmíněno v kapitole “První krize”, LEGO Group si koncem devadesátých let dala za cíl otevřít jeden nový LEGOLAND každé tři roky, dle Poula Plougmanna měla tato strategie ještě více přiblížit značku LEGO dětem a tím zvýšit poptávku po těchto dánských stavebnicích. Podobné myšlení stálo také za prvními značkovými obchody LEGO, které byly otevřeny v Kolíně nad Rýnem, Moskvě a anglickém městě Milton Keynes. Poul ale nechtěl zůstat pouze u nich, podle původního plánu mělo být po celém světě otevřeno celkem 300 těchto obchodů.
„Nemohli jsme s americkou matkou vést smysluplný dialog, když jsme ji nutili nakupovat naše výrobky ve Walmartu. Potřebovali jsme ji přivést do světa LEGO, s čímž nám měly pomoci právě naše značkové obchody, které se společně s parky LEGOLAND měly stát základním stavebním kamenem naší značky.“
Provozní ředitel (COO) LEGO Group 1999 – 2004
LEGOLAND Deutschland byl otevřen 17. května 2002.
Produktový line-up společnosti LEGO pro rok 2002 tak byl kromě pár tradičních a vlastních sérií založených na LEGO Systému (Creator, Technic) založen především na sériích obsahujících akční příběhy (Star Wars, Harry Potter, BIONICLE, Alpha Team), z nichž některé zcela (Galidor, Explore) nebo alespoň z části (Jack Stone, Scala, Dinosaurus) opouštěly původní myšlenku LEGO Systému s cílem oslovit především americké děti, které spíše než LEGO kostku vyhledávaly předpřipravená řešení ve formě akčních hrdinů. Portfolio společnosti tak díky těmto změnám obsahovalo také jednoúčelové hračky, jejichž kritika vnukla v roce 1955 Godtfredovi Kirkovi Christiansenovi nápad na LEGO Systém.
v Brně a Litoměřicích.