1956

„Pokud dobyjeme Německo, můžeme dobýt celý svět!“

Godtfred Kirk Christiansen

Dobytí Evropy

Jak již bylo zmíněno dříve, LEGO produkty na veletrhu hraček v Norimberku v roce 1955 příliš úspěchu neslavily, i přesto se však Godtfred rozhodl po úspěších v Norsku a Švédsku zkusit štěstí i na německém trhu. Vydal se proto do Šlesvicka-Holštýnska (nejsevernější německá země ležící na jihu Jutského poloostrova) a do Hamburku, kde objel několik hračkářství s nabídkou prodeje LEGO Systému hry. Většina obchodníků jej sice odmítla, Godtfred však neházel flintu do žita. Po návratu do Billundu požádal několik svých přátel, zaměstnanců i rodinných příslušníků, aby do těchto obchodů zajeli a po LEGO Systému se vyptávali. Tento nevinný trik skutečně zafungoval a stavebnice dokonce šly poměrně dobře na odbyt. Navzdory tomu měl ale Godtfred stále problém nalézt partnera pro založení místní pobočky, dokud se znovu nesetkal s Axelem Thomsenem, mužem, který mu v předchozím roce pomohl s distribucí LEGO kostek do Švédska.

Thomsen v té době v Německu provozoval dvě hračkářské továrny a Godtfredovi nabídl, že mu zde pomůže i s prodejem jeho hraček. Godtfred ale věděl, že pokud mají hračky LEGO ovládnout německý trh, musí se jim místní zástupce věnovat naplno, ne pouze v rámci své vedlejší činnosti. Thomsen se však pro Godtfredův systém hry tak nadchnul, že prodal své továrny synům, aby byl následně v lednu 1956 jmenován generálním ředitelem LEGO Spielwaren GmbH, vůbec první opravdové zahraniční pobočky společnosti LEGO.

Oslava založení LEGO Spielwaren GmbH. Vpravo sedí Axel Thomsen, po jeho pravici pak Godtfred a Ole (zdroj: LEGO Group).

I přes počáteční drobné úspěchy na severu Německa to však Axel Thomsen neměl lehké, velké obchodní domy LEGO stále odmítaly. LEGO kostky proto byly dodávány alespoň malým obchodníkům, kterým Axel poskytoval také dioramata sestavených stavebnic a která byla vystavena ve výlohách. Zlomovou se stala až reklama „Wir bauen eine Stadt“ (Stavíme město), která běžela v kinech v Hamburku. Jejím výsledkem byla taková poptávka, že i hamburský Spielzeugfachgeschäft Rasch, tehdy největší obchodní dům s hračkami v Německu, neměl na vybranou a LEGO kostky zařadil do svého sortimentu.

Reklamní spot “Wir bauen eine Stadt”.

Během několika následujících let začaly tržby německé pobočky postupně růst a v 60. letech již byl zdejší trh největším zahraničním trhem společnosti. Godtfredovo přesvědčení, že dobytím německého trhu se hračkám LEGO otevře celý svět, se ukázalo jako pravdivé: během let 1956 až 1958 se LEGO kostky začínají prodávat také ve Švýcarsku, Nizozemsku, Rakousku, Belgii, Portugalsku a Itálii.

Výrobky LEGO byly samozřejmě patřičně lokalizovány. V Německu tak LEGO Systém hry nesl název „LEGO System im Spiel“ a dánského policistu na propagační fotografii nahradil německý. Takováto úprava obalů se ale s rostoucím počtem zemí, kam se kostky LEGO dovážely, začínala stávat neudržitelná a proto jsou od roku 1958 mimo Dánsko užívány pouze jednotné obaly s mezinárodním logem „LEGO SYSTEM“ (zdroj: LEGO Group).