LEGO Group se řadí ke společnostem, které vysoce dbají na kvalitu svých výrobků a rovněž také na svou společenskou odpovědnost. Díky tomu se jí dodnes vyhýbají skandály týkající se kvality jejích hraček, znečišťování životního prostředí i například pracovních podmínek zaměstnanců v továrnách. Snaha o ten nejlepší veřejný obraz se dokonce setkává někdy až s kritikou přehnané politické korektnosti, o čemž svědčí například reakce veřejnosti na nedávné pozastavení propagace policejních stavebnic v souvislosti s nepokoji hnutí Black Lives Matter v USA. LEGO Group si zkrátka uvědomuje, že nejen kvalitní výrobky, ale i pozitivní veřejný obraz výrazně ovlivňují rozhodování rodičů při volbě, jakou hračku svým dětem koupí. I přesto se ale několik kontroverzí za téměř 90letou historii značky objevilo a níže naleznete přehled těch nejzajímavějších z nich.
Self-Locking Building Bricks
Asi úplně nejstarším kontroverzním tématem, které se také čas od času někde na sociálních zjeví jako velký objev, je skutečnost, že vůbec první kostky LEGO, které začal Ole Kirk Kristiansen vyrábět v roce 1949 v Billundu, nebyly jeho originálním nápadem. Tyto kostky, které pojmenoval Automatic Building Bricks, byly totiž okopírované vzorky, které do společnosti dorazily současně s vůbec prvním vstřikovacím lisem. Ty nesly název Self-Locking Building Bricks a od roku 1947 je vyráběla britská společnost Kiddicraft, kterou založil muž jménem Hilary Fisher Page.
Nedá se ani říci, že by se Ole Kirk Pageovými kostkami pouze inspiroval, naopak, jediným prvkem, kterým se dánské kostky lišily od těch britských, byly jejich ostré hrany (Pageovy kostky měly hrany zaoblené), ve zbytku pak byly zcela totožné. A nápadně podobné si byly také další díly, krabice i grafické materiály.
Skutečně originální byla až inovace Oleho syna Godtfreda, který v roce 1958 přidal do spodní části kostky tři trubičky, které zapadly mezi study na jejím povrchu. Díky tomu v sobě kostky nově pevně držely a zárověň šly od sebe snadno oddělit.
I přesto, že byly kostky Self-Locking Building Bricks společností LEGO okopírovány, po právní stránce se nejednalo o problém. Společnost Kiddicraft totiž design svých kostek chránila prostřednictvím patentu pouze ve Velké Británii, Švýcarsku a Francii, kde se kostky LEGO začaly prodávat až po přidání trubiček do jejich nitra. Sám Hilary Fisher Page bohužel spáchal v roce 1957 sebevraždu, dle vyjádření jeho manželky však do své smrti neměl ani tušení o tom, že se v Dánsku vyrábějí kopie jeho vynálezu.
Problémy s nelegálními kopiemi dnes trápí i samotnou LEGO Group – o jejím boji s vůbec prvním velkým konkurentem po vypršení patentu na kostku LEGO si můžete přečíst v samostatném článku.
🗞 Týden v kostce
Pokud vás článek zaujal, budu rád, když se přihlásíte k odběru Týdne v kostce, newsletteru, ve kterém každý týden najdete nově představené stavebnice, nové články z mého blogu, zajímavosti i aktuální slevy. 🙂
LEGO koncentrační tábor
V roce 1996 navštívil umělec Zbigniew Libera polskou pobočku LEGO s žádostí o poskytnutí dílků pro své nové dílo. LEGO Group již v minulosti poskytla kostky mnoha profesionalům – zejména umělcům a architektům, kteří z nich pak vytvořili ohromná díla. Nově založená polská pobočka se navíc snažila o vyšší spojení s místní komunitou, její ředitel se proto ani Libery nezeptal, jaké dílo má v úmyslu postavit a rovnou mu slíbil, že LEGO potřebné množství kostek poskytne a k tomu ještě navíc zdarma.
Libera následně kostky využil k výrobě díla, které asi nebylo úplně takové, jaké si výše zmíněný ředitel polské pobočky představoval. Zbigniew totiž postavil koncentrační tábor. Toto dílo bylo součástí umělcovy série, která poukazuje na rozdíly světa skutečného a toho, který je prezentován jako skutečnost dětem prostřednictvím hraček. Libera přitom zdůrazňuje, že jeho dílo nemá zobrazovat konkrétně německé tábory, nýbrž obecně generický koncentrační tábor, které byly součástí světa před druhou světovou válkou i po ní a jsou jeho součástí i dnes. Původním cílem díla bylo umožnit se vcítit do jednotlivých rolí v takovém táboře – jaké emoce cítíme, když si „hrajeme“ na vězně, dozorce nebo místního šíleného doktora?
„Hračky společnosti LEGO reflektují téměř veškerou realitu – celá města, různé druhy domů, zahrady, ovce a také legendy jako piráty nebo historické pohádky. Pouze jediná věc chyběla, a já přišel na to, že tou věcí je koncentrační tábor.“
Zbigniew Libera
Polský umělec
Využití kostek k tomuto účelu by zřejmě tolik nevadilo, kdyby Libera své dílo neprezentoval jako sérii stavebnic LEGO, kterým vyrobil také vlastní krabice, které opatřil logem „LEGO SYSTEM“, textem „Toto dílo Zbigniewa Libery sponzoruje LEGO“ a dokonce také charakteristickým výrobním číslem. Jakmile byla tato nová polská série stavebnic odprezentována ve varšavské galerii, fotografie stavebnic obletěly svět, přičemž většina médií měla za to, že se jedná skutečně o produkty společnosti LEGO.
„Výsledkem byly odsuzující titulky po celé Evropě a dokonce jsme obdrželi několik telefonátů od židovských skupin, které se uchylovaly k bojkotu kostek LEGO, protože jejich členové nevěděli, že se nejedná o skutečný produkt LEGO.“
Peter Ambeck-Madsen
Tiskový mluvčí LEGO Group 1972 – 1997
Nakonec se ale vše podařilo uvést na pravou míru a společnost LEGO dokonce pod tlakem veřejnosti ustoupila od soudního stíhání Zbigniewa Libery za neoprávněné užití jejích ochranných známek.
I díky zkušenosti se Zbigniewem Liberou LEGO Group do budoucna zavedla přísná pravidla pro využívání ochranných známek a zároveň také závazek, že nebude poskytovat materiál umělcům, jejichž díla by mohla mít politický, náboženský, rasistický, obscénní či urážlivý podtext. A právě z tohoto důvodu narazil při své objednávce hromady dílů čínský umělec, disident a aktivista Aj Wej-wej, který si chtěl kostky zakoupit pro stavbu své výstavy Letgo Room, která měla být věnována 20 australským aktivistům a bojovníkům za lidská práva.
Po téměř dvaceti letech od skandálu s koncentračními tábory LEGO opět zaplnilo stránky novin, tentokrát ale kvůli opačnému problému: Aj Wej-wej přidal na svůj Instagram fotku kostek LEGO vyhozených do záchodu, celou společnost obvinil z cenzury a diskriminace a následně ji přirovnal ke svému největšímu soupeři – čínské vládě.
Za tento krok se v lednu 2016 Aj Wej-wejovi omluvil sám majitel společnosti Kjeld Kirk Kristiansen a oznámil, že LEGO Group zrušila omezení vztahující se na hromadné objednávky s tím, že už nebude po zákaznících požadovat vysvětlení, na co výrobky potřebují. Wej-wej sice krok firmy uvítal, ovšem poznamenal, že „zareagovala trochu pozdě“ – umělec totiž mezitím výstavu postavil z čínských kopií.
Everything is NOT awesome
LEGO Group v minulosti uzavřela mnoho smluvních partnerství o vzájemné propagaci, která pro tuto společnost většinou znamenala vydání nových setů s tématikou partnerské značky. K těm největším takovým partnerům se řadí firmy jako Maersk, McDonald’s, Ferrari nebo Shell. A právě partnerství s posledně jmenovanou společností je pravděpodobně druhým nejstarším (po dánské přepravní společnosti Maersk). Vůbec první set s tématikou Shell LEGO Group vydala v roce 1966 a celkem jich za téměř 50 let vydala více než 100.
V roce 2014 si toho ale všimla nezisková organizace Greenpeace a ve světle tehdy populárního filmu LEGO Příběh přišla se svým videem LEGO: Everything is NOT awesome, ve kterém je svět z kostek LEGO postupně zaplavován ropou.
„Milujeme LEGO. Vy také milujete LEGO. Všichni milujeme LEGO. Jestliže jsou však stavebnice LEGO využívány k prodeji propagandy, obzvláště pak neetické korporace, jejímž jediným cílem je zničení přírodního světa, který zdědí naše děti, musíme zakročit.“
Greenpeace
Prostřednictvím tohoto videa Greenpeace vyzvala LEGO Group k ukončení partnerské smlouvy se společností Shell. Video na YouTube shlédlo téměř 9 milionů lidí (stalo se nejpopulárnějším videem v historii Greenpeace) a milion z nich se přidal také k doprovodné petici. LEGOLANDy po celém světě se dokonce staly dějištěm menších demonstrací.
Pověstná dánská slušnost se nezapřela ani v tomto případě. Jak již bylo řečeno v úvodu, společnosti LEGO nesmírně záleží na jejím veřejném obraze, a proto po pouhých třech měsících od zveřejnění videa oznámila, že svou spolupráci s firmou po téměř padesáti letech po skončení současné smlouvy již neprodlouží.
V roce 2012 LEGO Group představila novou sérii LEGO Friends, ze které bylo díky jejím barvám, postavám i celkovému charakteru stavebnic na první pohled jasné, že je zaměřena na dívky. Taková série však v historii barevných kostek z Dánska nebyla ničím novým, pomineme-li malou sérii náramků z roku 1979, vyrábí LEGO Group série pro dívky nepřetržitě již od roku 1992. Vlnu nevole však zvedla až řada Friends, a to vinou svých stereotypních atributů – všechny stavebnice jsou laděny do růžových a fialových odstínů a objektem setů jsou typicky „holčičí“ činnosti – jízda na koni, pečení dortíků nebo nakupování líčidel. Na druhou stranu dobrodružné aktivity jako chytání zlodějů, dinosaurů nebo hra s bojovníky ninja zůstaly doménou „chlapeckých“ sérií.
V kontextu nové řady LEGO Friends se po internetu začalo lavinově šířit video, ve kterém čtyřletá holčička odsuzuje rozlišování hraček na „holčičí“ a „klučičí“ když říká: „Proč si všechny holčičky musí kupovat princezny? Některé z nich princezny opravdu mají rády, ale jiným se líbí zase superhrdinové, stejně jako někteří kluci mají rádi princezny a někteří zase superhrdiny.“ Na toto video navázala rovnou petice Bailey Richards a Stephanie Cole, kterou podepsalo téměř 70 tisíc lidí. Podle těchto slečen nedostatek zájmu dívek o hračky LEGO nebyl způsoben chybějící růžovo-fialovou řadou, nýbrž nevhodným marketingem, který neprezentuje LEGO kostky jako univerzální genderově neutrální hračku, ale jako hračku „pro kluky“. Petice proto požadovala, aby se i v reklamách na „klučičí“ LEGO série objevovaly dívky, stejně jako aby se v těchto stavebnicích více objevovaly ženské postavy.
Významnější pozornosti se pak ještě v roce 2014 dočkala fotografie vyobrazující tehdy 37letou Rachel Giordano poukazující na odlišnost produkce LEGO Group v roce 2014 oproti roku 1981, kdy se stala modelkou pro ikonickou reklamní kampaň společnosti s názvem „What it is is beautiful“.
Ve verzi z roku 2014 Rachel nedrží pestrobarevnou stavbu, ale tyrkysovo-růžovou televizní dodávku z řady LEGO Friends, na které ukazuje, že předchozí iniciativy nebyly úspěšné a LEGO Group i nadále produkuje sety obsahující genderové stereotypy. Příkladem může být i doprovodný text výše zmíněného setu který podle autorky zdůrazňuje, že jedinou rolí dívek ve společnosti je vypadat hezky a usmívat se do kamery, před kterou se nedostanou díky svým úspěchům jako vědkyně či inženýrky, nýbrž pouze jako pekařky dortů:
Zpravodajská dodávka Heartlake přináší příběh o nejlepším dortu světa! Najdi dort a natoč ho na kameru, pak se vyhoupni do střižny a připrav reportáž pro ranní vysílání. Nachystej Emu na vysílání u toaletního stolku, aby před kamerou vypadala co nejlépe. Posaď ji za vysílací stůl, kde ji Andrew bude natáčet, jak hovoří o dortu a pak pověz divákům předpověď počasí.
I přes tuto kritiku je LEGO Friends v růžových a fialových barvách vyráběno dodnes, i když jeho hrdinky už zdaleka jen nepečou dorty a nestarají se o zvířata – v minulosti jsme je mohli vidět ve stavebnicích jako pilotky, skateboardistky, lyžařky, lékařky nebo automobilové závodkyně. A navzdory všem výše zmíněným výtkám ohledně stereotypů se této sérii daří skvěle – výroční zpráva LEGO Group z roku 2012 hovoří o mnohem vyšších prodejích, než průzkumy předpokládaly a ta z roku 2013 pak zmiňuje prodeje LEGO Friends společně s tehdejší sérií Legends of Chima jako ty vůbec nejrychleji rostoucí. Od roku 2014 se pak Friends řadí ke klíčovým produktům společnosti a s výjimkou roku 2017 se každoročně umisťuje v žebříčku pěti nejprodávanějších sérií.
Výše zmíněné výtky tak LEGO Group vyslyšela jen částečně – v posledních letech totiž skutečně došlo ke změnám v marketingu i pohlaví minifigurek v „klučičích“ setech. To se ale nelíbí zase zastáncům opačného tábora, kteří hovoří o přehnané politické korektnosti (někde jsem se dokonce setkal s argumentem, že ženám je výkon hasičského povolání u nás ze zákona zakázán a proto jsou hasičky ve LEGO setech zavádějící 🙂). Ze své zkušenosti můžu říct, že před deseti lety AFOLové kritizovali LEGO City kvůli tomu, že absence žen v něm nepůsobila reálně, dnes jejich přítomnost kritizují z ideologických důvodů. Asi se zkrátka nikdy nemůžete zavděčit všem 🙂.
Na současných propagačních snímcích si dívky již nehrají jen s LEGO Friends, ale také třeba s LEGO NINJAGO nebo Star Wars.
Po mnoha letech téměř čistě mužského LEGO City se dnes setkáte s pilotkou, popelářkou i hasičkou.
v Brně a Litoměřicích.
