Nikomu z vás pravděpodobně neuniklo, že i přes rekordní zisky společnosti v pandemických letech, LEGO stavebnice v průběhu letošního roku podražily. U některých setů v řádu korun, u jiných až o stokoruny či dokonce tisíce. Úpravu cen výrobce obvykle provádí se změnou roku a novým katalogem, letos ale kvůli extrémním podmínkám na světových trzích udělal výjimku. Co vše se ale vlastě promítá do výsledné doporučené maloobchodní ceny vaší vysněné stavebnice? To se dozvíte v dnešním příspěvku.
Samotná LEGO Group na svém webu vyjmenovává některé cenu určující faktory:
- počet dílků stavebnice,
- počet nových dílků, pro které je třeba vyrobit speciální formy,
- cena za licencování postav od jiných společností,
- cena vstupních materiálů,
- populační data jednotlivých zemí,
- cena přepravy zboží,
- kurzy měn na jednotlivých trzích,
- lokální zákony a daně,
- ceny konkurenčních výrobků.
Z výše uvedeného je jasné, že zejména dva důvody hrají v posledním roce hlavní roli. Jde o cenu a dostupnost materiálů potřebných k výrobě kostek a obalu, a také cena pohonných hmot prodražující přepravu.
Než se více do hloubky podíváme na jednotlivé složky cenové politiky, je třeba si uvědomit, že LEGO sety nejsou prodávané jen skrze vlastní prodejní kanály, ale také u nezávislých prodejců, kteří mohou s výslednou cenovkou dále hýbat. Na úkor vlastních zisků ceny snižují pod úroveň doporučených, nebo naopak zvedají dle svého uvážení.
Popularita
LEGO je nejoblíbenější stavebnicí na světě, o tom není pochyb. Síla značky je tak velká, že i konkurenční stavebnicové systémy jsou často laiky nazývány „legem“ a při vyslovení jména se najde asi jen málo lidí, kteří by nevěděli, o čem je řeč. Kdo v dětství propadl vršení kostek, s velkou pravděpodobností bude v tomto koníčku pokračovat i v dospělosti. Kde je poptávka, je i nabídka, a protože dospělí fanoušci mají obvykle více finančních prostředků, LEGO zareagovalo zvýšeným množstvím dražších a větších stavebnic. Toto se nejvíc týká tzv. sběratelských edicí.
LEGO ale není jen pro dospělé. Stavění u dětí podporuje rozvoj kreativity, logického myšlení i motorických schopností. Jak je známo, prodávat potřeby pro děti a zvířata je ten nejlepší byznys, neboť právě za tyto dvě skupiny jsou lidé ochotni nejvíce utrácet. A protože si LEGO drží svou kvalitu a popularitu po generace, je to právě stavebnice z Dánska, po které většina rodičů sáhne i za vyšší cenu.
Na tomto místě se musím zamyslet i nad tím, zda LEGO sety opravdu zdražují, nebo jejich hodnotu vnímáme jinak s přibývajícími roky. Jako dítě jsem určitě neřešil kolik hodin musí moji rodiče strávit v práci, abych mohl k narozeninám dostat základnu Rock Raiders, ale když dnes vybírám stavebnice pro svou dceru, už si dokážu představit, jaké úsilí mě to bude stát. Pociťovaná cena prostě ne vždy odpovídá té prodejní, a z tohoto důvodu můžeme mít pocit, že je dnešní LEGO dražší.
Licence
Licencování témat a postav zmínilo ve svém výčtu i LEGO, takže v tomto případě si můžeme být 100 % jistí, že se jedná o významnou součást určování ceny produktu. Je až neuvěřitelné, kolik řad s licencí dánský producent má. Jen těch aktuálně v prodeji jsem v LEGO e-shopu napočítal 14. Konkrétní podmínky smluv mezi vlastníky licencí a LEGO Group nejsou veřejné, takže nevíme, jak jsou nastaveny. Vzhledem k jejich popularitě je však jisté, že jejich eliminaci a návrat pouze k vlastním originálním sériím bych v nejbližších letech rozhodně neočekával. Lodí ze světa Star Wars, které se ještě nedočkaly své LEGO podoby, máme ještě dost a Marvel nás i nadále zásobuje novými hrdiny.
Kvalita, vývoj, výdrž a udržitelnost
O tom, že se LEGO velmi snaží najít způsob, jak zmírnit dopady svého působení, jsem psal již v červnu letošního roku. Co jsem ale v minulém textu neřešil, jsou finanční dopady takového snažení. Vývoj nových materiálů, způsobů výroby, osazení budov solárními panely a další technologické změny si vyžadují masivní investice. Jako každá jiná výrobní společnost, i LEGO tyto náklady musí nutně promítnou do ceny výrobků. Zaplatit se samozřejmě musí i vývoj samotných stavebnic i výrobních kapacit. Nepřekonatelná je také nízká chybovost výroby. Až na letošní adventní kalendáře, které jsou velmi chybové, dostanete v krabici v drtivé většině případu vše, co v ní být má.
Stejně jako v minulosti platí, že výrobce používá pouze ty nejkvalitnější a k lidskému zdraví nejšetrnější materiály. Tím se vzdaluje své konkurenci, ale cena vstupních materiálů je logicky vyšší. S kvalitou souvisí i odolnost a výdrž. Kostky vyrobené například před 40 lety budou stále perfektně sedět na ty nové, což přispívá nejen k ekologii (kostky se mohou dědit, nebo darovat), ale vytváří i trh s použitými dílky a stavebnicemi. Zákazník kupující si dražší stavebnici s vidinou jejího budoucího prodeje je ochoten utratit více a LEGO tím pádem může nasadit vyšší cenu.
Marketing
Aby se LEGO udrželo na přední příčce prodejnosti, musí vkládat peníze i do marketingu. Do marketingových aktivit můžeme zahrnout reklamy v obchodech, na internetu i v televizi, podporu neziskových organizací, nebo třeba vlastní dobročinné aktivity. Minimálně reklamy jsou vytvářeny za účelem zvýšení povědomí o značce a nárůstu prodejů. Náklady na jejich vznik se samozřejmě promítnou do výsledné ceny stavebnic.
Je LEGO opravdu dražší?
K zodpovězení této otázky bychom potřebovali rozsáhlejší ekonomickou analýzu, do které se já určitě pouštět nehodlám. Z dostupných informací však vyplývá, že průměrná cena za dílek nijak nevzrostla a stále se pohybuje okolo hodnoty 11 centů. Tato skutečnost je způsobena tím, že LEGO v posledních letech sice zvýšilo produkci velmi drahých setů, ale zároveň s tím navýšilo i počet těch nejlevnějších. Celkový průměr se proto nezvedl. Období obřího růstu celé LEGO Group již skončilo a společnost se tak musí postavit novým výzvám.
V žádném případě nemám za cíl vás přesvědčovat, že zvýšení cen je něco skvělého. Také bych byl raději, kdyby šly ceny opačným směrem. Na druhou stranu však důvody posledního nárůstu cen docela chápu a pokud chce výrobce udržet své standardy, nejspíš nebylo vyhnutí. Naštěstí je v obchodech nepřeberné množství slev a na sekundárním trhu lze také nakoupit plno hezkých stavebnic za příjemnější ceny.
Ponoř se do LEGO světa hlouběji 🤿
Pro milovníky podcastů nově připravujeme Podcast v kostce. V něm každý měsíc probíráme nové stavebnice, články i události trochu více do hloubky a trochu méně objektivně. 🙂
Týden v kostce je můj pravidelný e-mailový newsletter, který každé úterý přináší přehled nových článků na mém blogu, aktuality ze světa LEGO, nově odhalené sety a nejzajímavější aktuální slevy. Starší vydání si můžete přečíst zde.
Vlastimil Novák
Sociální pracovník, kterého baví LEGO, a to nejen jeho stavění, ale i psaní o něm. Kromě této stavebnice mezi jeho koníčky patří moderní technologie (vesmírné lety, mobily, PC, 3D tisk), cestování, četba a samozřejmě trávení času s rodinou.
v Brně a Litoměřicích.